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姓名： 张德伟
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DM商家，到底该卖什么？ 2008-12-05

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DM商家，到底该卖什么？
——逆向思维看待DM杂志运营突围之道
当前的DM广告市场，处于鱼龙混杂良莠不齐的状况——真的、假的、好的、差的都在市场中摇旗呐喊，争相向客户推荐或卖弄自己的“人脉资源”和“主流思想”。

从目前经营角度看，有“杂志派”和“信息牌派”两大类，从销售角度看，有“卖杂志+活动”，“卖渠道+效果”和“，卖渠道+特刊”主要三种。

DM不是真正的杂志，不能按照传统杂志的思路来运营和编辑，否则，就会误入歧途，南辕北辙，两者尽管相近，但差异还是很大的。

直投广告，核心竞争力在于目标客户数据库资源和独特发行渠道。

杂志运营，关键在于“内容、发行、广告、活动”四大版块经营，内容是基础，发行是保障，广告与活动是加速器，团队管理是灵魂。

对于DM媒体而言，广告主需要的目标客户如果在你的手里，你就有发言权！否则，基本没戏，除非你有成千上万的资金来“烧钱”或者是奇迹诞生。

不同DM市场定位是不同的，数据库是白领的，属于大众化消费范畴，数据库是金领的，属于高档消费范畴，数据库是大老板的，属于奢侈品消费范畴。

定位不同，市场细分不同，当然运作手法也不尽相同，必须结合实际情况，不能盲目照搬其他杂志的运作模式，否则就会得不偿失。

对于尖端资源的数据库，不能用泛泛的大品牌杂志的运作手法，需要把资源优势最大化凸现出来，这样才会发挥最大的杀伤力！定位表述越精准，市场反响越好。

目前市场上运作的DM类资讯产品，主要两种运营思路，一种是“纯直投广告”类，也就是全部是细分人群关注的产品或服务信息介绍，或加上相关目标群需要了解的知识信息，如目前依靠庞大数据库资源支撑的国有企业——邮局DM直复营销推广中心就是此类，他们掌握动态的本省市最权威、最准确的信息资源，如外企高管人群、金融领域金卡、银卡会员等，消费卡金额在一定标准的金领阶层等，还有就是政府机关工作人员信息，或者高档小区物业业主的信息等等，这就是很多礼品商人和奢侈品商家经常注意的准客户群，他们只要把自己产品的信息发布出去，然后就是坐在电话旁等待客户的召唤！千分之一的成功几率也让这些企业活的非常滋润！

再有就是一些获得某些高端资源的机构，如广告公司、文化公司、俱乐部等，他们在获得这一数据库后，没有向传统邮局企业进行简单低级的“卖信息、卖资源”营销形式，而是采用更高明“卖文化、卖广告、卖人脉、卖机会”的立体化互动营销新模式，常常把自己的DM包装成一本“货真价实”的真杂志或者报纸，注册一个协会或者国际刊号，打着流行主流文化传播者的大旗进行“忽悠”！经常搞一些针对目标客户群进行的沙龙、酒会、鉴赏会等交流活动，同时对感兴趣的客户推广自己的“广告传播价值”，可以想象，把DM做成杂志，广告价值一定会翻几番的，但真正的客户已经认识到这一点，常常把价格压得很低，同时要求含金量较高的活动作为增值服务来打包购买，各得其所，双方达成一致实现双赢的合作效果。

然而，除了直接“卖信息”，间接的“卖广告+活动”外，DM杂志还有什么活法呢？

其实，认真研究客户需求和自身资源特点和优势后，就会得出相应的答案。



1、卖效果、卖渠道。

做企业的宣传载体，一起做市场，利益共享！

低成本合作，降低风险，效果决定价值！

用我的数据库资源为你创造价值，你支付印刷和管理成本！

企业为什么不与我们签约合作？他们担心什么？

转换与媒体“你卖他买”的简单关系，开始进行“降低风险与共同创造价值”的新营销模型。媒体投资合作的方式进行合作，让结果来证明媒体的有效性。

1、          报价过高，有风险，担心性价比不高。

2、          影响力薄弱，没有销售促进作用，花钱却没效果。

3、          发行渠道是否全面，服务是否完善，操作是否透明化。

如何规避以上问题？

1、          提高知名度和权威性，影响力加强。

2、          降低合作成本，提高捆绑销售激励比重。

基本印刷成本和管理成本（企业自己印刷成本，但无渠道）+一起合作销售提成（共同受益）

3、          提供专业目标客户，发行投递覆盖面广，提高准确率。

4、          投递结果有监督报告，有真实性数据（营业执照和投递复印件）

实际操作方案：

每期刊登20P广告，每P5000元，累计10万元。

提成比例：每成交一单，提成按销售额的1---5%。

广告页面不打客户电话，留下影响杂志社的代购咨询热线。

发行10000册，千分之一成交率，会产生10个订单，万分之一订单，会有一个订单，如果成交额1000万元，提成就是5%，就是50万元啊，每期一单，提成就几十万！

估计风险：客户赖账，客户改变购买者信息，电话核实困难。

规避方法：

设立登记热线，登记企业电话、联系人、姓名等信息。

跟踪客户购买信息。

签订《××杂志社××产品代销协议》

注意，以上方法适用于当你的发行量真的在万册以上时，可以尝试，如果仅仅发行几百本或者几千本，成交的几率不会很高，因此，效果很难显现出来，风险较大，难以取得客户长久信任感，但如果为了保本运营，短期内可以尝试此法，但客户早晚会识破你的“诡计”。

2、卖特刊，卖渠道。

什么是特刊，就是针对客户专门设计的期刊或者专题栏目，你是DM广告商，你一定比企业在设计、编辑方面更专业，这是你的优势之一，同时，你还有客户没有的发行渠道，这是优势之二，有了以上优势足以与客户进行这方面的规模化合作。

当企业庆典或者有重大活动时，如新楼盘推出，新产品上市等契机，根据企业发展现状量身定做一套可以让市场目标客户为之一动的“特刊”，这样通过专一特定渠道的大规模发行，就会在目标客户中产生短期内的“聚焦效应”，进而扩大产品或品牌的行业影响力，间接推动销售的顺利进行，渗透营销，实现“不战而屈人之兵”的目标。

比如小王是一家公司的DM推广员，头脑灵活，喜欢研究客户需求，一次交流中发现某大型房地产公司要新推出一种高端楼盘，主要面向年收入500万以上的高端人群，于是他就与老板沟通是否可以专门为他们设计一份专刊，在目标客户内发行，结果一拍即合，该公司委托他设计一本专刊，并在渠道内发行，一下子就印了5万份，分期发行，每本造价50元，结果250万的订单就此产生，可想而知，这小子一下子就发了，他只要找人编辑好特刊内容，然后再找印刷厂直接联系，成本一下子就降低了数倍，在跟DM公司老板说明在渠道内发行的价格，这样，就轻松实现了“狸猫换太子”的造富神话！

还有就是在深圳，一精明的DM老板盯住了一些高端客户群体，如律师俱乐部，警察家俱乐部，高尔夫俱乐部等，然后，跟相关负责人谈判，在其目标客户中发行专门为他们定制的特刊，如给女律师俱乐部搞一个“女子摄影沙龙”活动，出一本女律师特刊，让女律师在享受美丽的同时，得到了自己的业务订单，何乐而不为呢！

因此，商业是需要变通的艺术领域，只要转换角度，就会创造一片属于自己的蓝天，在那里，你才真正感到创意、整合的力量，感到自己真正的对手，不是别人，而是自己，只要你想，没有不可能！
类别：市场策略 |   浏览数(4492) |  评论(0) |  收藏

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